5 Tipps zur Magie der Marke

MARKETING

Jedes Unternehmen, das frisch an den Start geht, muss schnell bekannt werden und im lokalen und dann überregionalen Raum die Kunden aktivieren und zugleich das Interesse potenzieller Kunden, Partner und Investoren wecken. Alle diese Zielgruppen bilden das zu bauende Fundament eines prosperierenden und schließlich schnell expandieren Unternehmen mit einer zugkräftigen Marke.

1. Marketing ist ein Kunstwort. Es wurde gebildet aus den Wörtern market + bring i. S. von „bring to the market“. Marketing versteht sich als Denkhaltung, die alle Funktionen im Unternehmen integriert und auf den Markt hin ausrichtet. Das Instrument nutzt dazu Erkenntnisse aus vier Wissenschaften: Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Psychologie, Soziologie. Zweck des Marketings ist es, erfolgreich zu verkaufen. Wichtig: Der persönliche Verkauf steht dabei nach wie zu Beginn der Entwicklungsgeschichte des Marketings im Vordergrund.

Seither fördert den Verkauf das sogenannte Marketingmix, dies besteht aus eine Kombination von vier unternehmerischen Aktionsfeldern:

• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Promotion (Kommunikation)
• Place (Distribution)

2. Das moderne Marketing ergänzt die vier P um Customer Relationship Management (CRM). Eine wichtige Rolle hierbei spielt zudem die Marktforschung, also die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen zur Erkennung und Lösung von Problemen. Eine einmal erkannte Marktlücke muss auf ihre Ergiebigkeit (Potenzial) hin geprüft und das Geschäftsmodell muss skalier bar sein mit klar definierten Erfolgsfaktoren, die darauf abgestimmt und permanent nachjustiert werden. Dieses Vorgehen stellt die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sicher.

• Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es, eine mit einem positiven Image versehene bekannte Marke zu bilden und das Geschäftskonzept ständig weiter zu entwickeln.

• Eine Marke schafft Vertrauen in die Leistungsstärke des Anbieters und signalisiert aus Kundensicht ein positives Nutzenversprechen. Marken steuern dauerhaft die Kaufentscheidungen und determinieren die Marken-Präferenz im Wettbewerbsumfeld.

• Die Elemente des Markenaufbaus sind Corporate Identity, also die niedergeschriebene Geschäftsphilosophie und Corporate Design, der definierte und für alle Franchisenehmer verbindliche optische Gesamtauftritt von der Visitenkarte bis zum Firmenlogo, sowie die vier P´s des Marketings: Product, Price, Place, Promotion in der Praxis

Wichtig: Die geschickte Kombination aller Instrumente bestimmt wesentlich über den Markterfolg.

Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, bedarf der Konzeption, in deren Mittelpunkt eine Marktstrategie steht. In der Marketingkonzeption wird nach dem Modell eines kontinuierlichen Strategieprozesses „bausteinmäßig“ das Marketing des Unternehmens geplant. Die Strategiearbeit beginnt mit der Situationsanalyse, die sich aus der Unternehmens-, Wettbewerbs- und Branchen-Analyse zusammensetzt und in der so genannten SWOT-Analyse mündet. Worin liegen die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken extern abgebildet werden.

3. Meilensteine setzten, um den Erfolg zu messen

Um den Erfolg von Marketing und damit der marktorientierten bzw. kundenorientierten Unternehmensführung zu messen, müssen die Zielvorgaben möglichst exakt sein und idealer Weise quantifiziert werden. Schlüsselziele sind:

• Marktanteil
• Marktposition
• Bekanntheitsgrad
• Partner- / Kundenzufriedenheit
• Distributionsdichte
• Image (z. B. Positionierung als Trendsetter)
• Partner- / Kundenbindung

Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es, eine mit einem positiven Image geadelte, bekannte Marke zu kreieren und mit Augenmaß fort zu entwickeln. Wichtig: Eine Marke schafft Vertrauen in die Leistungsstärke des Anbieters und signalisiert aus Kundensicht ein positives Nutzenversprechen. Marken steuern die Kaufentscheidungen.

4. Die Umsetzung des Marketings erfolgt in Phasen, die mit dem ersten Blick in die Augen starten

• Phase eins: persönlicher Verkauf, der Unternehmer selbst ist am Start der beste Verkäufer seiner Firma. Mit der Eröffnung gewinnt die Verkaufsförderung am Point of Sales an Gewicht. Ob lokal oder national: Schon möglichst frühzeitig sollten Unternehmen aber durch mit gezielter Pressearbeit auf sich aufmerksam machen. Denn es geht um Vertrauen, das durch den Filter der Medien sich aufbaut und im Unterschied zur Werbung, die lediglich die Markenpräsenz garantiert, auch den Marken-Inhalt kommuniziert und somit die Attraktivität der Offerte aufzeigt.

• Phase zwei: Social Media, klassische Werbung: Handzettel, Plakate, Anzeige, TV-Spot und Werbepost (Direct Marketing) online wie offline (Print). Die Marke erhält so ihr unverwechselbares „Gesicht“ – die Markenpräsenz in Werbung und PR schaffen Aufmerksamkeit und erhöhen den Bekanntheitsgrad.

• Phase drei: Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, PR-Aktionen ergänzen nun die Pressearbeit. Hinzu kommen Sponsoring im sozialen und / oder sportlichen Sektor sowie Corporate Publishing. Mit einer Kundenzeitschrift wird die Bindung zu den Konsumenten intensiviert. Die „Botschaft“ des Unternehmens wird über eine eigne Medien-Plattform – print wie online – transportiert. Der Markeninhalt, also wofür die Marke steht, wird via Hintergrund-Berichte und Erfolgs-Stories in Szene gesetzt. Ziel ist es die Meinungsführerschaft in der jeweiligen Branche zu erlangen.Schlussendlich wird die „Botschaft“ des Unternehmens, also der Nutzen seiner Kundschaft, postuliert. Zur Markenpräsenz fügt sich der Markeninhalt, kurzum wofür ein Unternehmen einsteht.

• Phase vier: Am Ende des Markenbildungsprozesses bilden Markenpräsenz und Markenprofil ein Äquilibrium und sprechen nunmehr beide Zielgruppen gleichermaßen an: Kunden und die Konsumenten. Die Positionierung des Unternehmens stimmt mit seinem Marktauftritt (Image) überein. Nun ist die Marke endgültig etabliert.

„Märkte haben den Bedürfnissen der Menschen zu dienen!“

Thomas von Aquin um 1250 in seinem Werk „Summa Theologica“

Vor dem Urknall einer zündenden Geschäftsidee herrscht Stille. Die findigen Gründer müssen wissen, das erhebliche finanziellen Vorleistungen inklusive Marketing-Budget erforderlich sind, um das Rad erst einmal in Schwung zu bringen.

Stehen also das Vertriebs-System und Referenz-Kunden und sind auch die für die Akquise erforderlichen Unterlagen – System-Präsentation der Geschäftsidee und Porträts zur Performance – geht es nun daran sowohl on- wie offline zu präsentieren. Die Magie der Marke kann sich nun entfalten und die Expansionbeflügeln.

Die klassischen Werbemittel wie Anzeigen und Banner-Werbung auf den diversen Franchise-Portalen allein genügt freilich nicht. Damit wird in wenig bekannte Marke etwas bekannter, doch letztlich geht es bei der Gewinnung Kunden um Vertrauen, das entwickelt sich nicht plakativ, sondern suggestiv, am besten durch eine positive Mund-zu-Mund Propaganda – ob in den sozialen Netzen, weit besser noch Face-to-Face. Wichtig: Bei der Meinungsbildung zur Marke spielt Public Relations vulgo PR die maßgebliche Rolle.

Was jemand gelesen hat gibt er weiter und wer etwas hört, schwört auf das Urteil des Vertrauten – zumindest greift er den erwähnten Namen beziehungsweise beschriebene Geschäftsidee auf, um die Chance damit selbst eine Existenz zu begründen zu ergreifen.

Das „Urteil“ einer unabhängigen Redaktion beeinflusst weit mehr als eine knallige Anzeigen-Kampagne die Interessenten. Dazu ist aber ein langer Atem nötig, denn bei jedem Newcomer überwiegt die Skepsis der Medienvertreter, die um einen redaktionellen Bericht angegangen und allzu ambitioniert gleich zu einer Pressekonferenz eingeladen werden. Erst mit einem nachhaltigen Erfolg stellt sich das journalistische Interesse an der Geschäftsidee ein. Die direkte Ansprache einzelner Journalisten mit Hilfe darauf spezialisierter PR-Agenturen, erweist sich in der Tagesarbeit als der erfolgversprechendere Ansatz.

5. Das A&O ist der persönliche Verkauf

Der persönliche Verkauf steht zu Beginn der Entwicklungsgeschichte des Marketings. Charismatische Unternehmer wie Roland Würth oder Dirk Rossmann, die heute zu den Urgesteinen des modernen Unternehmertums zählen, haben Kraft ihrer Person wie Vision die ersten Kunden von ihrer Geschäftsidee überzeugt und mit dem eingewechselten Vertrauen und Zutrauen Marken von Weltgeltung geschaffen.